（一）明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo) 

明確問(wèn)題和確定調(diào)研目標(biāo)對(duì)使用網(wǎng)上搜索的手段來(lái)說(shuō)尤為重要，不要為之付出了時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)的代價(jià)。 

因此，在開(kāi)始網(wǎng)上搜索時(shí)，頭腦里要有一個(gè)清晰的目標(biāo)并留心去尋找。一些可以設(shè)定的目標(biāo)是： 

1.誰(shuí)有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？ 

2.誰(shuí)是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？ 

3.在你這個(gè)行業(yè)，誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁矗?nbsp;

4.你的客戶對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何？ 

5.在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？ 

（二）制定調(diào)查計(jì)劃 

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的第二個(gè)步驟是制定出最為有效的信息搜索計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。下面就相關(guān)的問(wèn)題來(lái)說(shuō)明： 

1.資料來(lái)源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。

2.調(diào)查方法：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查可以使用專題討論法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。 

(1)專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇（也可稱BBS，電子公告牌）的形式進(jìn)行。 

(2)問(wèn)卷調(diào)查法可以使用E-mail（主動(dòng)出擊）分送和在網(wǎng)站上刊登（被動(dòng)）等形式。 

(3)實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。 

例如：2000年6月，拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺(tái)信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試”活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在配送等環(huán)節(jié)存在著明顯的地區(qū)差異。 

3.調(diào)查手段： 

(1)在線問(wèn)卷，其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平。 

(2)交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸。Internet服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，對(duì)收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。 

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)，是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。 

4.抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。

5.聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問(wèn)卷、參加網(wǎng)上論壇等。 

（三）收集信息 

網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒(méi)有時(shí)空和地域的限制，因此網(wǎng)上 市場(chǎng)調(diào)研 可以在全國(guó)甚至全球進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方法也很簡(jiǎn)單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 的收集資料方式有很大的區(qū)別。 

如某公司要了解各國(guó)對(duì)某一國(guó)際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了，而無(wú)需像傳統(tǒng)的 市場(chǎng)調(diào)研 那樣，在各國(guó)找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無(wú)法想象的。 

在問(wèn)卷回答中訪問(wèn)者經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地漏掉一些信息，這可通過(guò)在頁(yè)面中嵌入腳本或CGI程序進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果訪問(wèn)者遺漏了問(wèn)卷上的一些內(nèi)容，其程序會(huì)拒絕遞交調(diào)查表或者驗(yàn)證后重發(fā)給訪問(wèn)者要求補(bǔ)填。最終，訪問(wèn)者會(huì)收到證實(shí)問(wèn)卷已完成的公告。在線問(wèn)卷的缺點(diǎn)是無(wú)法保證問(wèn)卷上所填信息的真實(shí)性。 

（四）分析信息 

收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵�！按鸢覆辉谛畔⒅校�而在調(diào)查人員的頭腦中”。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動(dòng)態(tài)分析等。目前國(guó)際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時(shí)呈現(xiàn)，而且很多競(jìng)爭(zhēng)者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，因此分析信息能力相當(dāng)重要，它能使你在動(dòng)態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。 

（五）提交報(bào)告 

調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡(jiǎn)單堆砌，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，否則就失去了調(diào)研的價(jià)值。正確的做法是把與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來(lái)，并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫(xiě)作。 

作為對(duì)填表者的一種激勵(lì)或犒賞，網(wǎng)上調(diào)查應(yīng)盡可能地把調(diào)查報(bào)告的全部結(jié)果反饋給填表者或廣大讀者。如果限定為填表者，只需分配給填表者一個(gè)進(jìn)入密碼。對(duì)一些“舉手之勞”式的簡(jiǎn)單調(diào)查，可以實(shí)施互動(dòng)的形式公布統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，效果更佳。 

二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法 

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問(wèn)卷法和實(shí)驗(yàn)法。但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問(wèn)卷法。 

調(diào)研過(guò)程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實(shí)際調(diào)查的目的和需要而定。需注意一點(diǎn)，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀。下面重點(diǎn)介紹兩種方法。 

（一）專題討論法 

專題討論法可通過(guò)Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下： 

1.確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。 

2.識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組。 

3.確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。 

4.登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。

具體地說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的確定可根據(jù)Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關(guān)名錄。還應(yīng)注意查閱討論組上的FAQs（常見(jiàn)問(wèn)題），以便確定能否根據(jù)名錄來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 

（二）在線問(wèn)卷法 

1.涵義：在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問(wèn)卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。 

2.具體做法： 

(1)向相關(guān)的討論組郵去簡(jiǎn)略的問(wèn)卷。 

(2)在自己的網(wǎng)站上放置簡(jiǎn)略的問(wèn)卷。 

(3)向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問(wèn)卷。 

3.注意的問(wèn)題： 

(1)在線問(wèn)卷不能過(guò)于復(fù)雜、詳細(xì)，否則會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響調(diào)查問(wèn)卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。 

(2)可采取一定的激勵(lì)措施，如提供免費(fèi)禮品、抽獎(jiǎng)送禮等等。 

三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法 

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來(lái)源有很多，如政府出版物、公共圖書(shū)館、大學(xué)圖書(shū)館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng) 調(diào)查公司 、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。其中許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過(guò)訪問(wèn)其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）、專業(yè)型ICP，以及成千上萬(wàn)個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的收集非常方便。 

互聯(lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎（Search Engine）的使用，其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。歸納一下，網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法：利用搜索引擎；訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。 

（一）利用搜索引擎查找資料 

搜索引擎使用自動(dòng)索引軟件來(lái)發(fā)現(xiàn)、收集并標(biāo)引網(wǎng)頁(yè)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以Web形式提供給用戶一個(gè)檢索界面，供用戶以關(guān)鍵詞、詞組或短語(yǔ)等檢索項(xiàng)查詢與提問(wèn)匹配的記錄，爭(zhēng)奇斗艷，成為Internet網(wǎng)上最突出的應(yīng)用。 

（二）訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料 

如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，可直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，獲得所需的資料。以下提供若干個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站。 

（三）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料 

網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)有付費(fèi)和免費(fèi)兩種。在國(guó)外，市場(chǎng)調(diào)查用的數(shù)據(jù)庫(kù)一般都是付費(fèi)的。我國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)近十年有較大的發(fā)展，近幾年也出現(xiàn)了幾個(gè)Web版的數(shù)據(jù)庫(kù)，但它們都是文獻(xiàn)信息型的數(shù)據(jù)庫(kù)。以下有選擇地介紹目前國(guó)際上影響較大的幾個(gè)主要商情數(shù)據(jù)庫(kù)檢索系統(tǒng)。 

四、網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇 

樣本選擇一般可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 

（一）隨機(jī)抽樣 

隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單（單純）隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距（系統(tǒng)）抽樣。 

1.簡(jiǎn)單（單純）隨機(jī)抽樣 

是指總體中的每個(gè)基本單位（子體）都有相等的被選中的機(jī)會(huì)。即對(duì)總體不經(jīng)任何分組、排列，完全客觀地從中抽取調(diào)查單位。具體包括抽簽法和隨機(jī)號(hào)碼表法。 

2.分層抽樣（又稱分類或類型抽樣） 

就是先將總體按一定的標(biāo)志分層（分類），然后在各層（類）中采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，綜合成一個(gè)調(diào)查樣本。具體可分成分層比例抽樣和分層最佳抽樣。 

3.整群（分群）抽樣 

就是依據(jù)總體的特征，將其按一定標(biāo)志分成若干不同的群（組），然后對(duì)抽中的群（組）中的單位進(jìn)行調(diào)查的方法。 

4.等距（系統(tǒng)）抽樣 

就是將總體各單位按一定標(biāo)志排列起來(lái)，然后按照固定和一定間隔抽取樣本單位的一種方法。 

上述四種方法各自有其獨(dú)特的地方，但其共同點(diǎn)是事先能夠計(jì)算抽樣誤差，不致出現(xiàn)傾向性偏差。 

例如：網(wǎng)站自身發(fā)展的需求調(diào)研，可以采用隨機(jī)抽樣，以所有網(wǎng)民的注冊(cè)地址為樣本總體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，以保證網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以了解來(lái)自各方面的關(guān)于網(wǎng)站的需求詳情。 

（二）非隨機(jī)抽樣 

非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網(wǎng)上進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等方面的調(diào)研，常常用到非隨機(jī)抽樣。 

1.任意抽樣 

即在偶然的機(jī)會(huì)或方便的情況下，由調(diào)查者根據(jù)自身的需要或興趣任意選取樣本。 

例如：許多企業(yè)設(shè)立了BBS（公告欄）以供訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，或者參與某些專題新聞組的討論，以便更深入地獲取有關(guān)資料。如果調(diào)查部門對(duì)某個(gè)用戶的問(wèn)題或觀點(diǎn)有興趣，就可以隨時(shí)聯(lián)系該用戶進(jìn)行個(gè)案調(diào)查。雖然新聞組和公告欄（BBS）信息不夠規(guī)范，需要專業(yè)人員進(jìn)行整理和歸納，但由于是用戶自發(fā)的感受和體會(huì)，因此傳達(dá)的信息也是最接近市場(chǎng)和最客觀的，有助于企業(yè)獲取一些問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法發(fā)現(xiàn)的信息，要特別引起注意。 

2.判斷抽樣 

(1)判斷抽樣是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷來(lái)抽取樣本。 

(2)適用情況：①總體范圍較小，總體各單位之間差異較小。②用于探索性研究，如為問(wèn)卷設(shè)計(jì)、進(jìn)行正式抽樣調(diào)查等打下基礎(chǔ)。 

3.配額抽樣 

(1)配額抽樣是將總體中的所有單位按其屬性或特征，以一定的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干層次或類型，然后在各層中由調(diào)查者主觀確定各層中抽樣的樣本，并且保持適當(dāng)?shù)谋壤��?nbsp;

(2)特點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，快速靈活。 

(3)適用范圍：①根據(jù)過(guò)濾性問(wèn)題立即進(jìn)行市場(chǎng)分類，確定被訪者所屬類型，然后根據(jù)被訪者的不同類型提供適當(dāng)?shù)膯?wèn)卷。②調(diào)研者創(chuàng)建了樣本數(shù)據(jù)庫(kù)，將填寫(xiě)過(guò)分類問(wèn)卷的被調(diào)查者進(jìn)行分類重置。最初問(wèn)卷的信息是用來(lái)將被調(diào)查者進(jìn)行歸類分析，將被調(diào)查者按照專門的要求進(jìn)行分類，在正式市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始時(shí)，可以從不同的全體中按照一定的比例選取樣本，即進(jìn)行配額，只有那些符合調(diào)查條件的被調(diào)查者才能填寫(xiě)適合該類特殊群體的問(wèn)卷。