目前整體的宏觀數(shù)據(jù)表明中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，近兩年GDP平均增長5.4%，消費信心處于高位。
但也應(yīng)該注意到，快速消費品市場兩年疊加的增速只有6.4%，相對比而言在疫情之前，快消品平均年增長率在5%左右。這意味著如果沒有疫情的發(fā)生，市場應(yīng)該增長10%。
2020年和2021年持續(xù)增長的品類反映了疫情爆發(fā)一年多以來凸顯的消費需求：奶酪、冰淇淋、貓糧狗糧的增長，反映了消費者更加重視自我和家庭，消費者的健康焦慮，以及自我表達(dá)的需求。
本土?xí)r代消費市場五大關(guān)鍵詞
一、健康即正義
調(diào)查顯示，91%的消費者在疫情后更加關(guān)注免疫力，中國消費者對于健康的理解和認(rèn)知變得越來越豐富、越來越立體。健康不只意味著無糖、低糖、零卡、零脂，也意味著減鹽和健康與美麗兼得。
另一方面，疫情以后越來越多的消費者深深的認(rèn)識到，健康才是成功的標(biāo)志。更多消費者開始自己購買含有益生菌和氨基糖的保健品，這些增長也反映了消費者認(rèn)知科學(xué)體系的完善正在加速，這對于未來大健康產(chǎn)業(yè)是一個利好。
二、全渠道共舞
電商在中國快消品市場的份額從兩年前的16%上升到現(xiàn)在的26%，對很多品類來說，電商的份額可能是30%，40%，甚至是50%。
拼多多和京東已經(jīng)對于整體電商的增量貢獻(xiàn)達(dá)到三分之一左右。越來越多元化的增長來源意味著企業(yè)需要投資不同的平臺和生態(tài)。
一個典型的例子是短視頻平臺，在抖音快手平臺，目前市場前十大品牌占有率只有11%，但整體數(shù)字電商平臺上，這些品牌占有率卻相對高的多，對于大品牌來說，快速布局短視頻電商會是增長的捷徑。
即時零售O2O幫助線下零售打破了時間和空間的邊界，實現(xiàn)逆襲。2021年，中國有48%的家庭已經(jīng)開始使用手機(jī)下單配送到家，近一半消費者的即時零售購買頻率并沒有因為疫情減緩而下降，今年上半年平均每人使用即時零售的頻率是6.4次。
社區(qū)團(tuán)購是2020年充滿爭議的話題。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國一二線城市有27%的消費者在通過社區(qū)團(tuán)購買商品。這意味著一定程度上部分消費者的購買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
社區(qū)團(tuán)購未來更大的挑戰(zhàn)是通過產(chǎn)業(yè)鏈和精細(xì)化運營，而不是依賴流量補貼去培養(yǎng)這個本地消費場景。
三、小鎮(zhèn)消費升級
曹縣是中國縣域城市經(jīng)濟(jì)突圍的代表，國內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶給了這些城市非常大的增長動力，但同時，這些城市消費基礎(chǔ)也相對薄弱。
隨著他們收入的提高，小鎮(zhèn)人群必將成為一個龐大的需求群體。從數(shù)據(jù)上來看，小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)老年的消費增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6.4%的增長率，特別是小鎮(zhèn)老年，他們有充裕的時間進(jìn)行消費，所以對于品牌來說，抓住這些消費者會變得非常重要。
小鎮(zhèn)的升級，一個方面由于消費者開始購買更多的新興品類，例如咖啡、冰淇淋。另一方面，消費量也呈現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢，例如奶粉和護(hù)膚品。從這兩個角度來看，分層激發(fā)下沉市場的消費潛力，對品牌和媒體來說大有可為。
戶外消費在慢慢反彈，截至目前，已經(jīng)超過了疫情前的水平。Z世代是其中主要的貢獻(xiàn)群體。
同時，很多新興的消費場景，也在促使消費者購買更多商品。舉例而言，冰淇凌和碳酸飲料是在過去12個月增長特別好的兩個品類，在戶內(nèi)戶外都實現(xiàn)了同步增長。這意味著企業(yè)應(yīng)該改變原有的慣性，去重新規(guī)劃不同場景的增長策略。
四、本地生活正當(dāng)時
2020年消費者更加關(guān)注中國的本土元素，例如黃皮和油柑這兩種小眾水果成為2021年奶茶界最火的水果。
企業(yè)在進(jìn)行溝通的過程中，也越來越注重本土元素。例如燃茶剛剛推出一個金秋限定款烏龍茶，原料采用廣西桂林的金桂和福建漳州的烏龍，這樣的細(xì)節(jié)溝通讓消費者感受到強烈的本土特色和時令性。
同時，消費者在戶外消費中正在更多復(fù)制室內(nèi)的消費場景，例如在戶外聚會中飲用手沖咖啡等，精致的家里場景的擴(kuò)展也意味著很多新的機(jī)會。
五、共情式創(chuàng)新
市場增長離不開創(chuàng)新。新品可以分為為創(chuàng)新和翻新兩種路徑。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，頭部增長表現(xiàn)更好的品牌相對于增長率下降的品牌而言，多了27%的創(chuàng)新和14%的翻新。
本土?xí)r代的創(chuàng)新，意味著要保持和本土市場的同頻共振。所以品牌的成功與否在于是否能隨時跟新的生活方式和年輕人的價值主張實現(xiàn)真正的共情。
本土?xí)r代下給品牌增長的五個建議
建議一：打造豐富的健康功能點和情感利益點，幫助消費者提升幸福感。
建議二：積極布局不同業(yè)務(wù)模式和電商模式，不斷優(yōu)化平衡。
建議三：用對的產(chǎn)品，好的方式，直擊下沉市場消費者，搶先獲得升級紅利。
建議四：捕捉新崛起的本地生活場景和本土生活元素，打破原有的家內(nèi)家外界限。
建議五：創(chuàng)新非常重要，但找到對的賽道也非常關(guān)鍵，這需要充分洞察新的生活方式和新的價值主張，和年輕一代消費者實現(xiàn)真正的共情。
