未來10年，中國消費者需要哪些更高層級的精神需求?哪些消費主題將趁勢崛起? 技術(shù)將給行業(yè)帶來哪些變化?這正是本章節(jié)要回答的問題。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，中國消費市場中14個細分領(lǐng)域的變化顯著影響著消費者的生活，未來人們也愿意在這些領(lǐng)域購買更好的產(chǎn)品（參閱圖2）。此外，這14個領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡討論熱度也遠高于整體社交網(wǎng)絡的大盤熱度，反映出人們對于這些領(lǐng)域深入了解的意愿（參閱圖3）。
在這些領(lǐng)域中，我們識別總結(jié)出5個核心消費主題，包括健康C位、拒絕躺平、悅己悅心、懶人科技和共享互娛（參閱圖4）。需要指出的是，這些消費主題并不局限于某類產(chǎn)品和行業(yè)，而是一種跨領(lǐng)域的消費體驗。換言之，無論身處這個范圍之中的哪個行業(yè)，品牌都可以思考自己的產(chǎn)品和服務能否滿足消費者對美好生活的追求。
從細分人群來看，我們注意到新一代（18-25歲）中國消費者對五大主題展現(xiàn)出不同的側(cè)重，他們更看重知識擴充和形象提升，對健康和家庭生活則不那么關(guān)注，同時不同年齡段的人群對豐富娛樂體驗的重視程度旗鼓相當（參閱圖5）。
這5個主題不但受到消費者的廣泛關(guān)注，也代表了消費層級的上升和人們對美好生活的新追求。人們的需求是分層且不斷升級的，最基本的物質(zhì)需求要首先得到滿足，而隨著需求層級不斷上升，社交需求、尊重需求乃至最高的個性表達，自我實現(xiàn)均需要被滿足（參閱圖6）。例如，品質(zhì)消費代表了尊重需求，而個性化消費則代表了更高層次的個性表達。對于消費品企業(yè)，滿足人們不斷升級的需求， 幫助他們追求多樣化的美好生活 也許將是未來10年的發(fā)展主軸。下面我們將分別對這5大主題進行單獨的剖析。
3.1健康C位
進入2021年，人們的健康管理意識明顯增強。社交平臺上與健康強化相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度大幅提升， 成為全民熱議話題。從細分領(lǐng)域看，健康食品話題分享度最高，體現(xiàn)出消費者日常生活中追求健康生活方式的態(tài)度。個護家清及醫(yī)療保健在特殊時期快速增長，之后又回落，但仍然遠高于特殊事件發(fā)生之前的水平，可見特殊事件對人們健康觀念的深遠影響。
3.2 拒絕躺平
近年來"內(nèi)卷"和"躺平"等詞匯的流行，折射出在社會快速進入新的發(fā)展階段后，人們所面臨的巨大競爭壓力，消費者渴望在知識和精神層面提升自己，同時為了追求更高品質(zhì)的生活而對金融理財更感興趣。而特殊時期的居家辦公，讓人們有更多可支配的時間。在需求和社會環(huán)境的雙重催化下，知識付費、金融理財相關(guān)行業(yè)在過去一年市場關(guān)注度快速提升（參閱圖9）。
3.3 悅已悅心
除了傳統(tǒng)上人們熟悉的美妝護膚，形象提升這一主題還包括時尚服裝、運動健身等細分領(lǐng)域。伴隨消費升級，人們的基本需求已得到滿足，對形象提升的追求不再浮于表面，而是追求體驗、展現(xiàn)文化自信和分享推薦自己的生活方式。
從社交媒體互動數(shù)據(jù)看， 各細分領(lǐng)域內(nèi)容獲得的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都在穩(wěn)步增長，體現(xiàn)出消費者將形象提升滲入生活，形成社交習慣的趨勢。特別是運動健身板塊，與2019年相比，內(nèi)容瀏覽量、評論和分享增長均在高位。人們不僅從物質(zhì)層面追求光鮮亮麗，而更多開始注重健康的體態(tài)和生活方式，"身材就是最好的衣裝"等理念逐漸深入人心.結(jié)合消費者行為數(shù)據(jù)和行業(yè)專家訪談，我們認為形象提升主題正在涌現(xiàn)3大趨勢（參閱圖10）。
3.4懶人科技
特殊時期隔離帶來的"蝸居"，讓很多人突然發(fā)現(xiàn)自己的居住環(huán)境已經(jīng)越來越不符合現(xiàn)代人日漸提高的品味。盡管情況得到控制， 人們提升居家生活品質(zhì)的需求并沒有褪夫。公共場合活動減少、居家時間變長、辦公等延伸場景變多，讓人們對居家生活的便利度有更高期待。
另一方面，隨著技術(shù)的發(fā)展，出行領(lǐng)域在過去幾年也發(fā)生巨變。進一步解放人力的新能源車，自動駕駛等"懶人高科技"在中國逐漸崛起。綜合來看，以下這些居家出行方向的趨勢尤其值得關(guān)注（參閱圖11）。
3.5共享互娛
盡管戶外類體驗產(chǎn)品和服務在特殊時期中受到了最大沖擊，但也迎來了一波"報復性"反彈。整體而言，中國消費者對于旅行度假的關(guān)注整體仍高干娛樂服務。但后者的內(nèi)容互動行為增長迅猛，體現(xiàn)出未來強勁的擴張趨勢。與此同時， 人們越來越強烈的社交需求則正在讓傳統(tǒng)的景點旅游與體驗式深度娛樂發(fā)生融合。
