職業(yè)教育是指為了使受教育者具備從事某種職業(yè)或者職業(yè)發(fā)展所需要的職業(yè)道德、專業(yè)知識、技術(shù)技能和能力素質(zhì)而實(shí)施的教育活動，可以分為學(xué)歷教育體制內(nèi)職業(yè)教育）和非學(xué)歷教育（市場化職業(yè)教育）。

學(xué)歷教育主要由公辦和民辦全日制學(xué)校承擔(dān)，通常被粗略劃分成中等職業(yè)教育和高等職業(yè)教育，是目前國家經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)戰(zhàn)略在教育方向的鼓勵重點(diǎn)。非學(xué)歷教育主要由市場化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)承擔(dān)， 主要組成部分是技能培訓(xùn)，職業(yè)資格考試培訓(xùn)和招錄考試培訓(xùn)，市場規(guī)模目前超過2000億，且仍在保持穩(wěn)健增長。

一、職業(yè)教育發(fā)展的背景

（1）政策支持

在十四五規(guī)劃和2035目標(biāo)的時(shí)代背景下，國家對于新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下技能型人才的需求格外重視，鼓勵職業(yè)教育發(fā)展的政策層出不窮，支持職業(yè)學(xué)校的建立并引入配套的市場化服務(wù)。近年來，國家對職業(yè)教育的政策支持主要圍繞學(xué)校和企業(yè)兩端。學(xué)校方面，國家列舉了明確的職校建設(shè)指標(biāo)，在擴(kuò)大招生的同時(shí)設(shè)立了獎學(xué)金補(bǔ)貼制度鼓勵學(xué)生擇校。此外，國家希望增強(qiáng)職業(yè)教育體系與普通教育體系之間的流通性，讓學(xué)生在每個(gè)教育階段都有向兩個(gè)體系發(fā)展的機(jī)會，在后續(xù)的就業(yè)和考研等環(huán)節(jié)上，職業(yè)本科學(xué)位證書和普通本科也將具有同等效力。流動性的提升會大大加強(qiáng)職業(yè)院校學(xué)生的靈活性與上升空間，提升了職業(yè)教育學(xué)歷的吸引力，是對職業(yè)教育體系的一大利好。企業(yè)方面。國家希望強(qiáng)化企業(yè)在職業(yè)教育中所扮演的職責(zé)，包括員工的職前與在職培訓(xùn)、轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)以及校企合作， 為建設(shè)產(chǎn)教融合基地提出了明確指標(biāo)。同時(shí)，國家為企業(yè)培訓(xùn)設(shè)立了全面的補(bǔ)貼機(jī)制，意在提升企業(yè)端推進(jìn)職業(yè)教育的動力。在未來，學(xué)校和企業(yè)的職業(yè)教育都將在硬件和軟件層面迎來一陣信息化的風(fēng)潮，成人職業(yè)教育，包括技能提升、再就業(yè)培訓(xùn)以及終身學(xué)習(xí)也是國家重點(diǎn)發(fā)展的方向。

（2）產(chǎn)業(yè)需求

我國正從投資驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，從"世界工廠"向高端制造與服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整使以信息技術(shù)、醫(yī)療、新材料、能源等領(lǐng)域?yàn)榇�表的崗位需求快速擴(kuò)大。2020年疫情爆發(fā)后，我國開始推行經(jīng)濟(jì)內(nèi)外雙循環(huán)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，新興產(chǎn)業(yè)更是成為下個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。同時(shí)， 人工智能等技術(shù)逐漸覆蓋傳統(tǒng)行業(yè)，導(dǎo)致大量低技能崗位人才需求降低，也對在崗員工提出了技能提升的需求。

麥置錫的一份報(bào)告顯示，一方面我國較低資就業(yè)市場在2020年共約有2300萬富余勞動力。L中大部分勞動力的受教育程度在小學(xué)或以下。另一方面，在較高端市場，我國則需要1.42億受過大專及以上學(xué)歷教育的高技能人才。以制造業(yè)為例，教育部、人社部、工信部聯(lián)合發(fā)布的《制造業(yè)人才發(fā)展規(guī)劃指南》顯示，2020年制造業(yè)十大重點(diǎn)領(lǐng)域的人才缺口超過1900萬人，到2025年將接近3000萬人。更嚴(yán)峻的是，絕大多數(shù)重點(diǎn)領(lǐng)域的人才總量增速均慢于人才缺口的增速，人才緊缺的情況將愈發(fā)惡化。麥肯錫估算，中國在2020年未能彌補(bǔ)的缺口或?qū)е?500億美元的損失（約占2.3%的GDP），超過香港或以色列的經(jīng)濟(jì)總量。巨大的結(jié)構(gòu)性人才供需錯配意味著職業(yè)教育體系急需改革，已有勞動人口亟需升級。

（3）市場規(guī)模持續(xù)增長

職業(yè)教育人口龐大，中國20-45歲人口總量約5億人， 人口基數(shù)遠(yuǎn)大干K12市場.泛職業(yè)教育覆蓋職場人從學(xué)歷提升，求職就業(yè)。軟硬職業(yè)技能提升。到管理技能培養(yǎng)的整個(gè)職業(yè)生涯。由于與個(gè)人生存和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)相關(guān)性，職業(yè)教育在全球范圍內(nèi)都是教育產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)賽道，也是資本市場重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)業(yè)方向。

二、市場化職業(yè)教育的在線化發(fā)展

（1）市場化職業(yè)教育概覽

各國的勞動力市場在供需兩方都存在一定程度的信息不對稱。在我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，普通本科教育更傾向于學(xué)術(shù)能力和綜合能力的提升，而體制內(nèi)的職業(yè)教育還不能完全覆蓋產(chǎn)業(yè)升級下的全部人才要求，這使得大部分年輕人在進(jìn)入勞動力市場之前需要在資質(zhì)和技能上進(jìn)行額外的準(zhǔn)備，市場化的職業(yè)培訓(xùn)應(yīng)運(yùn)而生。

市場化的職業(yè)教育旨在通過市場上的優(yōu)質(zhì)供給，快速提升求職者在勞動力市場的競爭力。競爭力既體現(xiàn)在掌握崗位所需的軟硬技能，也體現(xiàn)在擁有崗位所需的眼業(yè)資質(zhì)和相關(guān)證書。市場化職業(yè)教育發(fā)展歷史悠久。細(xì)分賽道眾多，行業(yè)的最大賽道集中在技能培訓(xùn)。職業(yè)資格考試和招錄考試三個(gè)主要方向。市場規(guī)模都達(dá)到了500億人民幣以上。

在傳統(tǒng)的職業(yè)教育賽道之外， 更廣義的成人教育和終身學(xué)習(xí)市場也在吸引著從業(yè)者關(guān)注。關(guān)干成年人在數(shù)臺上的需求，馬斯洛的需求金字塔理論提供了很好的分析視角。對于一個(gè)剛剛離開校園的成年人來說，通過職業(yè)準(zhǔn)入考試，補(bǔ)充崗位必備的技能，獲得進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的資格、獲得體面的薪水，是關(guān)乎基本生存的剛需，也對應(yīng)了最大的市場份額。而隨著行業(yè)技能更新?lián)Q代加快，人力資本在企業(yè)競爭中的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，業(yè)務(wù)技能和管理能力的持續(xù)提升成為了員工和企業(yè)的實(shí)用型新需求，在個(gè)人技能提升和企業(yè)培訓(xùn)賽道上，近年來也涌現(xiàn)了一批競爭者。更高階的社交需求和個(gè)人實(shí)現(xiàn)需求也在泛職業(yè)教育市場中得到了體現(xiàn)，當(dāng)物質(zhì)生活已經(jīng)被滿足，一部分用戶開始尋找精神層面的補(bǔ)給。市場上越來越多和賺錢沒有直接關(guān)系的興趣教育的內(nèi)容出現(xiàn)，讓有需求的用戶能夠在生活的不同領(lǐng)域進(jìn)行探索，在終身學(xué)習(xí)的過程中享受內(nèi)心的豐富和快樂，獲得更強(qiáng)的生活幸福感。

本章的關(guān)注點(diǎn)聚焦在傳統(tǒng)的職業(yè)教育賽道，企業(yè)培訓(xùn)和技能提升等賽道將在第三部分作為新市場的代表進(jìn)行分析。盡管主要的學(xué)生群體是成人，職教學(xué)習(xí)依然是有惰性的、對于在線職教平臺而言，如果順著用戶的惰性做產(chǎn)品， 僅提供單一的錄播課的形式往往收效甚微，缺乏約束和考核機(jī)制。學(xué)員的完課率和經(jīng)續(xù)課率都會較低。但看能進(jìn)一步完善補(bǔ)充產(chǎn)品形態(tài)，通過更有僅儀式感和互動性的實(shí)時(shí)直播課引導(dǎo)學(xué)員放下情惰性和社交恐懼真正參與到課堂里來，他們收獲的是更好的學(xué)習(xí)效果，線上業(yè)務(wù)也能進(jìn)入到更好的正向循環(huán)。

（2）職業(yè)技能培訓(xùn)

技能培訓(xùn)的發(fā)展與特點(diǎn)

職業(yè)技能培訓(xùn)在本報(bào)告里主要覆蓋的范圍是IT培訓(xùn)，數(shù)碼開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)技能，烹飪汽修，財(cái)務(wù)會計(jì)等就業(yè)強(qiáng)相關(guān)的硬技能提升，消費(fèi)者主勞為入取職前一一年或入期后1.3年的職場新人渴望快速城補(bǔ)明硫的 工作持能知板受疫情影響。技能培訓(xùn)在2020年的市場規(guī)模將近1300億元，較2019年略有下滑。其中IT培訓(xùn)是最大的賽道，頭部品牌達(dá)內(nèi)教育和傳智教育先后在美股和A股上市，開課吧在21年7月完成6億元的B輪融資，一度成為雙減后教育產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。

職業(yè)技能培訓(xùn)的消費(fèi)者重視真實(shí)的技能提升，有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，而且比較難產(chǎn)生續(xù)費(fèi)或者拓科，因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在交付過程中應(yīng)重視學(xué)員的學(xué)習(xí)結(jié)果，通過深耕產(chǎn)業(yè)的講師，實(shí)操性強(qiáng)的項(xiàng)目，和社會化的學(xué)習(xí)組織，共同打造完整的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

技能培訓(xùn)的在線化現(xiàn)狀與建議

大部分技能品類圍繞信息技術(shù)和金融財(cái)會的技能培訓(xùn)品類以知識型大班課和項(xiàng)目制小班課的形式為主，傳統(tǒng)的在線化方案通過直播課和錄播課結(jié)合的形式進(jìn)講行線上交付根據(jù)公開資料整理.持能培訓(xùn)道線上占比約1 為47.2%，基本與線下分庭抗禮。

在新職業(yè)和新技能不斷出現(xiàn)的時(shí)代背景下，諸如電商直播，MCN培訓(xùn)，區(qū)塊鏈應(yīng)用培訓(xùn)等新職業(yè)教育需求層出不窮。在線教育輕交付，快迭代的形式有利于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速組織供給，打磨產(chǎn)品，在新興領(lǐng)域迅速占領(lǐng)市場。創(chuàng)業(yè)者在已有賽道沉淀出自己的運(yùn)營體系后，需要重視在教研側(cè)的持續(xù)投入，潛心打磨產(chǎn)品功能，注重優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。通過專業(yè)的技術(shù)方案，打造產(chǎn)品的自有品牌。

（3）職業(yè)資格考試

職業(yè)資格考試的發(fā)展與特點(diǎn)

職業(yè)資格考試又細(xì)分為從業(yè)資格類考試和執(zhí)業(yè)資格類考試，前者關(guān)注職業(yè)相關(guān)學(xué)識，技術(shù)和能力水平的評價(jià)，后者則是職業(yè)準(zhǔn)入與否的相關(guān)技能標(biāo)準(zhǔn)，兩者都以人社部發(fā)放的資格證書作為通過考試的標(biāo)志。常見的執(zhí)業(yè)資格證書覆蓋金融財(cái)經(jīng)，建筑工程，應(yīng)急管理醫(yī)藥護(hù)理，司法，教師等行業(yè)，2020年市場規(guī)模達(dá)到420億，雖然受到疫情影響，報(bào)考人數(shù)仍然超過3600萬。職業(yè)資格考試市場剛需性強(qiáng)，參培率高，目前行業(yè)發(fā)展主要受限于客單價(jià)和用戶生命周期。

職業(yè)資格考試的在線化現(xiàn)狀與建議

職業(yè)資格考試培訓(xùn)賽道的在線化程度普遍較高，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，整個(gè)市場線上占比大約在54%左右且比重還在逐年走高。由于職業(yè)資格培訓(xùn)需求穩(wěn)定，課程體系相對完備且以單向的考點(diǎn)知識輸出為主，產(chǎn)品形態(tài)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，拼老師和拼營銷的競爭方式使產(chǎn)業(yè)格局魚龍混雜，學(xué)生難以獲得良好的課程體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者破局的一個(gè)方法在于，在線上課程的交付過程中重視服務(wù)體系的搭建，進(jìn)而提升完課率，考試通過率和口碑推薦率、通過產(chǎn)品服務(wù)帶動整個(gè)業(yè)務(wù)健康增長。行業(yè)玩家需要考慮在同質(zhì)化嚴(yán)重的 CDN 直播形式下選擇更加靈活的定制化方案。同時(shí)，面對行業(yè)普善的技術(shù)方案不僅能夠保障遍存在的盜錄現(xiàn)象，更完

平臺版權(quán)的唯一性，同時(shí)能夠?yàn)檎n程內(nèi)容賦予更高的價(jià)值門檻、為學(xué)員提供差異性的付費(fèi)體驗(yàn)。

三、政策鼓勵下的學(xué)歷制教育機(jī)會

（1）職業(yè)學(xué)校教育體系下的4個(gè)業(yè)務(wù)類型

職業(yè)學(xué)校生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)類型主要集中在辦學(xué)，教學(xué)設(shè)施，教學(xué)服務(wù)和其他服務(wù)上，新入局的創(chuàng)業(yè)者需要結(jié)合自身資源綜合考慮切入機(jī)會。

（2）學(xué)歷制職業(yè)教育體系里的在線化機(jī)會

學(xué)歷制職業(yè)教育體系里的在線化機(jī)會

從職業(yè)學(xué)校體系的業(yè)務(wù)類型里不難發(fā)現(xiàn)，目前市場進(jìn)入職業(yè)學(xué)校系統(tǒng)的機(jī)會主要集中在信息化設(shè)施建設(shè)，教學(xué)實(shí)訓(xùn)階段的產(chǎn)教融合，和升學(xué)就業(yè)相關(guān)的衍生服務(wù)， 交付形式多以線下為主。對干在線教育從業(yè)者。眼業(yè)學(xué)校在教學(xué)，升學(xué)和國際交流的過程中目前展示了對市場化服務(wù)比較明確的需求。

1、產(chǎn)教融合中企業(yè)和學(xué)校的課程在線化。學(xué)習(xí)德國雙元制和英國現(xiàn)代學(xué)徒制，國家倡導(dǎo)企業(yè)與職業(yè)學(xué)校進(jìn)行專業(yè)共建，課程共建、在校企合作的過程中，市場中已有充當(dāng)連接者角色的第三方機(jī)構(gòu)，通過在線平臺等方式把企業(yè)端的部分課程內(nèi)容輸送到學(xué)校。

2、高職階段國際辦學(xué)合作中的在線化。國際化程度是高職學(xué)校評選"雙高"（高水平學(xué)校，高水平專業(yè)）的重要因素，在國際交流相對困難的疫情時(shí)代，通過線上的方式為高職學(xué)校提供國際化解決方案，為學(xué)校的教師培訓(xùn).課程標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)，海外專家授課提供有力的補(bǔ)充。

3、面向中職學(xué)生學(xué)歷提升中的在線化。在新政策鼓勵下，職業(yè)學(xué)校體系和普通教育之間的流動通路被打開，學(xué)生和家庭對職高升本科有了更大的投入動力，較高的升本率也會對學(xué)校的招生帶來益處，高考輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)正在探索進(jìn)入職業(yè)學(xué)校的服務(wù)機(jī)會。

四、職業(yè)教育發(fā)展趨勢

職業(yè)教育不僅關(guān)系到個(gè)人從學(xué)校到職場的成功跨越，也關(guān)系到企業(yè)在人力資本日益重要的市場競爭中取得先機(jī)，更關(guān)系到國家在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型新格局中的人才戰(zhàn)略。隨著越來越多的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家關(guān)注到職業(yè)教育，幾個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變需要引起更廣泛的重視。

（1）職業(yè)教育市場從供給驅(qū)動向需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變

在產(chǎn)業(yè)加速升級，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，如何在人才和技能層面填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)缺口，將成為職業(yè)教育的核心命題。傳統(tǒng)職業(yè)教育市場的頭部賽道，在近幾年的競爭中已經(jīng)呈現(xiàn)出了供給飽和的態(tài)勢，產(chǎn)品同質(zhì)化和行業(yè)"內(nèi)卷化"的傾向有所顯現(xiàn)。眼光長遠(yuǎn)的職教企業(yè)，一方面應(yīng)該密切關(guān)注95后，00后新職場人不斷變化的學(xué)習(xí)和成長需求，分析社會思潮的變化;另一方面應(yīng)該深入調(diào)研新興產(chǎn)業(yè)，了解職業(yè)技能和資質(zhì)上的空缺，為用戶提供最高效實(shí)用的職業(yè)教育內(nèi)容。渠道能力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)可以進(jìn)一步去探索和職業(yè)學(xué)校的合作機(jī)會，利用自身的產(chǎn)品和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在專業(yè)共建，產(chǎn)教結(jié)合的過程中成為連接校企兩方的橋梁。

（2）OMO成為職業(yè)教育市場發(fā)展的必然趨勢

在職業(yè)教育市場的主要賽道中，職業(yè)資格考試培訓(xùn)的在線化水平一直較高，而職業(yè)技能培訓(xùn)，招錄考試培訓(xùn)的線上占比也在逐年提升。

展望未來，OMO（線上線下融合）是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的明確方向∶線下店面作為企業(yè)天然流量入口的價(jià)值依舊存在，

一方面可以降低獲客成本，另一方面也便于師生充分交流互動建立信任和傳播口碑。而在線下的基礎(chǔ)上，搭建線上教學(xué)和服務(wù)能力， 既有助干企業(yè)提高優(yōu)秀教師產(chǎn)能高，規(guī)模盈利，同時(shí)也能通過技術(shù)工具模擬產(chǎn)業(yè)中的真實(shí)場景，給學(xué)生帶來更好的交互體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要熟悉不同階段學(xué)員的需求，有針對性的進(jìn)行直播和錄播課程的服務(wù)設(shè)計(jì)，并通過穩(wěn)定的技術(shù)服務(wù)商保障用戶線上體驗(yàn)。

（3）服務(wù)質(zhì)量成為職業(yè)教育市場競爭的核心

職業(yè)教育市場中，由于主流賽道玩家在課程內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)上的相似性較高，對市場營銷的持續(xù)投入成為了一定規(guī)模的企業(yè)推動業(yè)務(wù)增長的主要選擇，一些頭部企業(yè)甚至在營銷上的費(fèi)用超過了公司全部營收的70%。然而，鋪天蓋地的廣告并沒有帶來企業(yè)健康的增長，只有在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)上進(jìn)行升級，讓用戶真正受益，學(xué)員才會續(xù)報(bào)同品牌的其他課程，或者對潛在學(xué)員進(jìn)行口碑轉(zhuǎn)介紹。

運(yùn)營細(xì)節(jié)上的不斷優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的技術(shù)參與是提升服務(wù)質(zhì)量的重要方法。在運(yùn)營上。酮調(diào)班主任等服務(wù)人員與學(xué)員的持續(xù)互動、不把和用戶的連接局限在課堂時(shí)間，使用戶對品牌的專業(yè)度和溫度都產(chǎn)生信任;而對于教學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，直播帶給教學(xué)形式更多的想象空間。由學(xué)生主導(dǎo)部分課堂環(huán)節(jié)的項(xiàng)目制學(xué)習(xí)（PBI）給用戶帶來了更強(qiáng)的參與感和真實(shí)的收獲。課程設(shè)計(jì)中，具備一定互動特性的課程往往比單項(xiàng)聽課的課程具備更高的課程完成率和更好的最終學(xué)習(xí)效果。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，建立個(gè)人技能檔案，匹配對比學(xué)生和目標(biāo)崗位之間的技能缺口，這些AI助力的工具和設(shè)計(jì)賦予了學(xué)生更強(qiáng)的動力和更全面的支持。